2025年10月13日にトヨタは、同社が運営するオウンドメディア「トヨタイムズ」にて、予告されていた「新プロジェクト」に関する生配信を実施しました。

　そのなかで、最高級車「センチュリー」を独立したブランドとして展開する方針を正式に発表。今後は「トヨタ」「レクサス」「GR」「ダイハツ」に続く第5の柱として、トヨタの最上位に位置づけられるブランドになることが明らかにされました。

　その新生センチュリーブランドの象徴として、同年10月下旬に開催される「ジャパンモビリティショー2025（JMS2025）」では、クーペスタイルの試作車が参考出展される予定です。

　センチュリーは1967年、トヨタグループの創業者・豊田佐吉氏の生誕100年を記念して誕生したモデルで、以来“日本の最高級車”として君臨してきました。

　半世紀を超える歴史の中で、時代ごとに細やかな進化を遂げつつも、静粛性や乗り心地、職人による仕立てといった日本的な美意識を貫いてきた稀有な存在です。

　現行モデルでは、従来のショーファードリブン（運転手付き）セダンに加えて2023年に「センチュリーSUV」が登場。

　自ら運転する楽しさを求めるユーザー層にも訴求するなど、新しい価値観を取り入れています。

　今回のブランド独立について豊田章男会長は、「これまでセンチュリーの居場所がはっきりしていなかったんですよ。トヨタのブースのなかに1台置かれるだけで…。確かにトヨタ商品のフラッグシップではあるけれど、センチュリーという名前を冠している以上、それ自体がブランドではないか」と語りました。

　さらに「どんどん上級者意向的なもので動いていくなかで、レクサスでもトヨタでもない、その上位にセンチュリーというブランドが必要だ」と述べ、トヨタの中で独自の哲学とポジションを確立する考えを示しました。

　この方針転換を象徴するように、配信内では新しいセンチュリーのCMも公開されました。

　演出を手掛けたのはトヨタCBO（チーフ・ブランディング・オフィサー）のサイモン・ハンフリーズ氏で、氏にとって初めてのCMプロデュースとなります。

「センチュリーはクルマとしては知られているが、ブランドとしては“はじめまして”の存在。そのため、原点から紹介したかった」と語ります。

　映像では、豊田佐吉氏のストーリーや初代センチュリーの誕生シーンをモノクロで表現し、そこから現在へとカラーに切り替わる構成に。

　白黒から色彩への変化は、ブランドとして新たに生まれ変わるセンチュリーの象徴といえます。

　ハンフリーズ氏は「日本の美意識とものづくりの誇りを、このブランドを通して感じてほしい」と話し、最後のメッセージ「ONE OF ONE（初代センチュリーの開発の中心となった中村健也主査の言葉「同じでないこと」を意味する）」にその想いを込めました。