トヨタの強みは「トヨタ対トヨタ」図式だった？

　2019年1年から9月に日本国内で売られた小型／普通車の内、トヨタが占める割合は、レクサスブランドを含めると47％に達します。

　今は国内市場で販売されている新車の37％が軽自動車なので、これを含めるとトヨタのシェアは30％ですが、小型／普通車市場では圧倒的に強いです。なぜトヨタはここまで高いシェア率を誇るのでしょうか。

　トヨタがここまでシェアを広げた背景には、小型／普通車市場における他メーカーの弱体化もあります。たとえばホンダの場合、軽自動車の「N-BOX」などのヒットもあって、最近では国内販売台数の約50％を軽自動車が占めます。

　そうなれば小型／普通車の割合は下がります。また、日産も軽自動車比率が34％に高まり、三菱では半数を超える55％です。

　他メーカーの軽自動車比率が増えて、軽自動車に頼らないトヨタの小型／普通車市場における支配力が強まった面もあります。

　そしてトヨタの1人勝ちが進むと、トヨタ車同士で競争関係が生まれます。トヨタブランド内の販売事情について、カローラ店の営業担当者は、次のように説明しています。

「売れ筋ミニバンの『ノア』が値引きなどで競争する相手は、兄弟車の『ヴォクシー』が圧倒的に多いです。次が日産の人気ミニバン『セレナ』です。

　ホンダのミニバン『ステップワゴン』とは、ほとんど競いません。トヨタのコンパクトミニバン『シエンタ』も、トヨタのほかの販売系列が扱うシエンタとの競争が多くなり、その次がホンダのコンパクトミニバンの「フリード」と競っています」

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　ほかのメーカーが軽自動車に力を入れた結果、小型／普通車では「トヨタの敵はトヨタ」の図式が明確になります。

　その結果、トヨタから新型車が発売されると、今まで人気の高かったトヨタ車の売れ行きが下がります。直近では2019年4月に新型SUVの「RAV4」が発売されて、同じトヨタのコンパクトSUV「C-HR」の売れ行きが下がりました。

　C-HRはもともと外観の個性が強く、実用性よりも趣味性が重視される商品です。従って発売直後にユーザーの購買意欲を刺激して売れ行きを一気に伸ばし、その後は急速に落ち込みました。

　時系列で説明すると、2016年12月にC-HRが登場して、2017年では登録台数の1か月平均が約1万台に達しましたが、2018年には6400台へ急落しています。

　この後、2019年4月にはRAV4が発売され、C-HRのターゲットユーザーはさらに奪われました。2019年4月から9月の1か月平均は4200台です。

　前年の同時期と比べても31％減り、C-HRが発売されたときの1か月の販売目標は6000台だったことから、今後テコ入れを積極的におこなわないと、目標に到達できません。

　一方のRAV4は、2019年4年から9月の1か月平均が6500台を超えました。RAV4の1か月の販売目標は、3000台となりC-HRの半数ですが、現時点のRAV4の売れ行きはC-HRの1.5倍です。

　RAV4が好調に売れる一番の理由は、商品の特徴と市場のニーズがタイムリーに合致したことです。過去を振り返ると、乗用車のプラットフォームを使うSUVは、1990年代の中盤に普及を開始しました。今では20年以上を経過して、小型／普通乗用車の20％を占める人気のカテゴリーに成長しています。

　普及が進んだ代わりに、最近のシティ派SUVには、飽きられる傾向も見られます。トヨタ「ハリアー」、マツダ「CX-5」、ホンダ「ヴェゼル」などの車種が増えて、シティ派感覚をさらに強めたC-HRも存在し、飽和状態に陥ったからです。

　その半面、SUV本来の悪路指向を意識させる車種は、大幅に減りました。後輪駆動ベースのSUVは、三菱「パジェロ」が廃止されて同クラスはランドクルーザーシリーズのでです。

　日産「エクストレイル」は、前輪駆動ベースの4WDながらもオフロードのイメージを感じさせますが、現行型はシティ感覚を強めて今では設計も古くなりました。

　SUV市場にこのような閉塞感が生じたとき、ちょうど良いタイミングで登場したのがRAV4です。ボディは大柄で日本向けではありませんが、最低地上高（路面とボディの最も低い部分との間隔）が190mmから200mmのボディを含めて悪路指向を感じます。