軽EVの価格破壊なるか 開発スピードとコスト競争力を武器に日本市場へ切り込む 「EMTA」の全貌
新たに日本市場へ参入し、来年の軽EV投入を発表した「EMTA」ブランド。技術を前面に出さない独自のアプローチや、中国での開発・生産を選ぶ理由とは何なのでしょうか。EMTのマーケティングと技術開発のトップ2名に直撃インタビューを実施し、競争の激しい国内市場を勝ち抜くための斬新な戦略に迫ります。
技術は黒子に 自然に使いこなせるEVを
先般、EMTが日本市場に向けて「EMTA」ブランドを発足し、来年、軽EVを導入することを発表しました。
また、その後も軽自動車以外のBEVを導入していくといいます。さらに日本にR&Dセンターも開設し、日本市場向けの開発を本格化させています。
そこで、キーマンとなる二人に、最初に投入する軽EVだけでなく、EMTAというブランドの全貌について詳細を伺いました。
今回、話を伺ったのは、EMTマーケティング本部・最高マーケティング責任者の打越晋さんと、同技術開発本部・最高技術責任者の山本浩二さんです。
二人とも自動車業界に長く貢献されてきました。そして、一から自分たちの理想となるクルマを作り、市場に投入することに魅力を感じて現職に就任した、生粋の自動車ビジネスマンといえます。
EMTAブランドは「技術を前面に出して、『ほらすごいだろう！ うちのクルマにはこんな先進・先端技術を使っている』とアピールする会社ではないんです」と、自社の立ち位置をマーケティングの視点で説明するのは打越さんです。
あくまで技術は黒子であり、クルマに興味のない人でも「いつの間にか使いこなせていて、自然に『あ、こんなことができるんだ』と思ってもらいたい。それが我々の考え方です」と話します。
例えば高速道路でACC（アダプティブクルーズコントロール）を使う場合、いくつもボタン操作をしなければ設定できないクルマが多い中で、EMTAのクルマは「いつの間にか自分がいつも走らせているスピードでACCが作動している。そうであればすごく嬉しいじゃないですか。そういうことができたらいいなと思っています」とのこと。
では、来年出る軽自動車に搭載する場合、コスト面を含めて装備はどう考えるのでしょう。打越さんは「いまのはあくまでも一例」としたうえで、「軽自動車のお客様がそこまで高速道路に乗らないということであれば、そこを突き詰めるのではなく別の部分を追求すればいいんです。ただ我々としては、せっかくEMTAという新しいブランドを立ち上げるのですから、陰ではすごい技術を使って、お客様が『ワオ！』と驚くようなものは出していきたいですね」と語ります。そのうえで、「軽のお客様により喜んでいただける装備にした上で、ガソリン車（ICE）と同じような買いやすい価格にしていきます」と話します。
来年の軽BEV以降もいくつかのラインナップが控えていますが、それぞれのセグメントやボディタイプに合う機能に優先順位をつけ、販売価格を踏まえながら開発・設定していくということ。
いまはそこに向けて商品企画チームが動いており、軽BEVに関しては既に積極的なユーザー調査も進めているとのことでした。
一方の山本さんも、これは「新しいクルマの作り方ですよね」といいます。通常はペルソナを限定し、こんなユーザーがこういう使い方をするからこの装備が必要、と決めていきます。
しかしEMTAの場合は、「ベースとなるクルマの仕様を考えた上で、年齢や使い方による差異があるのであれば、クルマ側がそれに合わせるような様々な仕様を考えます。例えば『この人はACCをほぼ使わない』といった場合、標準装備にはしつつも、その人が乗った時はその機能が前面に出ず、代わりにその人に相応しい装備が前面に出るなど、自動でアレンジ・選択できるような機能になっています」（山本さん）と説明しました。
また、コスト面に関して山本さんは「色々と装備を奢るとコストが高くなりますよね。それに対する我々のソリューションですが、当初は日本の自動車会社として日本での生産を考えていました。しかし、軽自動車のコストや、我々が市場に投入したい日程感を考慮した開発スピードを求めると、中国のものづくりのコストやスピード感を活用したほうが、安く早く作れることが分かったのです。中国の開発・生産コストを活用すれば、日本で生産するよりもはるかに安く作れますので、その浮いた分をテクノロジーに割り振っています。結果として、ICEと同等レベルの競争力を持った価格でご提供できるようになります。そこにプラスして、様々なテクノロジーを搭載したクルマができるんです」とのこと。
山本さんは「中国の技術を使ったり生産したりすることによる、ブランドへのネガティブなイメージが少なからずあることは考えています」と冷静に現状を把握しています。
しかし、「コストや開発日程をしっかり競争力のあるレベルに保ちながら、日本品質に関しては我々自身が徹底的に作り込む。そこは本当にこだわっています。それができなければ、日本のお客様には認めてもらえないでしょう」と強い思いを語ります。
さらに、「中国の自動車の品質レベルですが、ベースはしっかりとできていますので、決して『安かろう悪かろう』ではありません」と明言。「そこからさらに日本品質で磨き込むことができれば、たとえ中国製であっても、十分な商品力によってご購入いただけるのではないかと開発を進めています」と語りました。
同時に、いずれは「日本での生産も考えています」と山本さんは述べます。
さらには「EMTは日本の自動車メーカーになりたいんです。いまはひとまず『日本の自動車ブランド』であって、『日本の自動車メーカー』ではありません。今回の中国製造は、いま述べたようなメリットがあったからこその選択です。結果として、魅力的な装備のクルマを競争力のある価格帯で提供することを目指しました。ですから、決して日本で生産しないと決めたわけではなく、今後第2、第3のモデルが登場するどこかのタイミングで、日本での生産も視野に入れて検討していきたい。それがスタートした暁には、胸を張って『日本の自動車メーカーです』と言えるのです」とのことでした。
