1970から80年代にかけて、日本車は「安くて壊れない」、「安いけど性能がいい」と海外でも高い人気となりました。しかし、それは大衆車の話で、その先（＝高級車）となるとまったく歯が立ちませんでした。

　そこで80年代半ばに、トヨタはある挑戦を行ないました。世界の高級車市場でガチンコ勝負を挑むためには、これまでの延長線ではなくブランドを含めて新規開発を行なう必要がある……と。

　それが今から30年前の1989年、日本ではちょうど平成元年に、トヨタがアメリカ市場向けに立ちあげた新高級車ブランド「レクサス」です。まず、立ち上げ時にラインアップされたのは「LS」と「ES」の2車種でした。

「LS」はこれまでのトヨタ車とは異なり、世界基準モデルとしてゼロから開発されました。基本性能はもちろん、圧倒的な静粛性と滑らかな走り、高品質を実現し、世界のライバルにも大きな影響を与えたと言われています。

　その一方で、「ES」は「新ブランドが『LS』一車種では厳しい」と言う営業からのリクエストから開発されたモデルで、初代は2代目「カムリプロミネント」をベースに生まれたモデルで販売的に苦戦しましたが、独自性がプラスされた2代目以降は人気が一気に高まり、販売台数を含めてレクサスブランドをけん引するエースへと成長しています。

　その後、レクサスは「SC（1991）」、「GS（1993）」、「LX（1996）」、「IS（1998）」と次々とラインアップを追加しますが、大きなターニングポイントは1998年に登場した「RX」の登場でしょう。

　昨今、世界的なクロスオーバーSUVブームですが、このクルマが「高級車×SUV」がコンセプトのプレミアムクロスオーバーSUVを開拓したモデルになります。

　近年では「RX」が「ES」の販売台数を超え、新たなエースとしての顔も持つようになっています。この「RX」の登場で全体の販売台数は大きく増加。ちなみに2001年にアメリカに導入される高級車ブランドの中で販売台数トップを獲得しています。

　元々レクサスブランドは海外のみで日本市場への展開予定はありませんでした。その代わり、レクサスブランドの各モデルは日本市場ではトヨタブランドで別のネーミング（LS＝セルシオ、ES＝ウインダム、SC＝ソアラ、GS＝アリスト、IS＝アルテッツァ、RX＝ハリアー）で発売されていました。

　しかし、同一車種を「北米ではレクサス」、「日本ではトヨタ」で販売すると言う考え方は、ユーザーニーズが異なるため次第にムリが生じてきたのも事実です。更に2000年前後に輸入車メーカーは次々と日本法人を立ち上げてディーラー網も整備され、以前よりも“ガイシャ”のハードルは下がると、実際に「クラウン」まで辿りついた成功者は次々と輸入車へ乗り替え……と言う現象も。

　そんな事からレクサスは路線を大きく転換。2000億円の投資と約2年半に及ぶ準備期間を経て、2005年にレクサスブランドの日本展開をスタートさせました。

　発足当初は「GS」「IS」「SC」の3車種の展開でしたが、2006年にフラッグシップの「LS」を導入。ただ、販売面では大成功した北米と裏腹に苦戦の連続でした。

　ハード面で言えば、エンジニアは「性能はジャーマン3（メルセデス・ベンツ／BMW／アウディ）超えた」と豪語していましたが、実際に乗ってみると「高級なトヨタ車」を脱していなかった事。

　また、ソフト面で言えば黒い壁面のディーラーや独自の接客マナーによる接遇が話題となりましたが、逆にユーザーから「お店に入りづらい」、「過度な接遇が馴染めない」といった意見も。

　さらに人気モデルをレクサスに取り上げられてしまったトヨタのディーラーからは「○○を返して欲しい」と言った苦情なども出たそうです。