一方、この時期に登場した新型車のなかには、先進的なモデルが数多くありました。

　豊田氏の社長就任会見の前月にあたる2009年5月、トヨタは主力ハイブリッド車「プリウス」をフルモデルチェンジして、3代目となる新型を発表しました。

　3代目プリウスは新たに開発したハイブリッドシステム「リダクション機構付THS-II」を搭載し、当時として世界トップとなる燃費性能38.0km／L、1kmあたりのCO2排出量換算値は61g／kmを実現します。

　登場以降、3代目プリウスの人気は沸騰し、国内新車販売でトップに立ちます。2009年暦年新車販売でも、軽自動車のスズキ「ワゴンR」（20万1528台）を僅差でかわす20万8876台を販売して、首位を獲得しました。

　2009年10月にトヨタが発表した新型プリウスの納期見込みでは、同年10月21日以降の受注分について、翌年（2010年）5月以降の工場出荷となるとしていました。発注して納車まで半年待ちの人気モデルとなったのです。

　この2009年には、ホンダもハイブリッド専用車の2ドアクーペであった「インサイト」を、4ドアハッチバックに趣旨替えして同年2月に復活させたほか、レクサスでは初のハイブリッド専用車として「HS250h」が同年7月に登場しています。

　また、三菱は2009年6月、軽自動車「i（アイ）」をベースに電気自動車（EV）である「i-MiEV（アイミーブ）」を発売しました。リチウムイオン電池を駆動用に搭載し、最高出力64馬力／最大トルク180Nmのモーターで後輪を駆動します。10・15モードの航続距離は160kmとされました。

　エコカー減税も開始され、環境性能の高さが商売に繋がる時代になったのです。

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　リーマンショックは、2009年10月24日から開催された「東京モーターショー」にも大きな影響を与えました。米ビッグスリーの不参加はいうまでもありません。加えて英国やイタリアメーカーの多くが出展を取りやめ、ドイツのフォルクスワーゲンも不参加となりました。

　しかし、国内自動車メーカーは注目度の高いモデルを出展していて、とくに期待が高まったのは、ワールドプレミアとなったトヨタ「FT-86 Concept」でした。

　スバルと共同開発したこのモデルは、クルマ本来の運転する楽しさを提案する小型FRスポーツのコンセプトモデルで、スバルが開発した2リッター水平対向4気筒NAエンジンと、空力に優れた軽量ボディを持つクルマでした。

　また、日産は銀座から横浜へ本社を移転した新グローバル本社竣工式に合わせて、電気自動車の「リーフ」を発表、2009年の東京モーターショーで一般公開しています。

　2009年に自動車業界を襲った困難に対し、国内メーカーは意地ともいえる底力を見せたのです。2019年現在も人気車種となっている「プリウス」をはじめ、その時の自動車メーカーの奮闘は、いまへと続いているといえます。