2020年11月20日と21日、東京・六本木ヒルズ大屋根プラザにて、「Deserves to be Driven」と銘打たれたアストンマーティンのイベントが開催され、最新モデルが一堂に展示された。

　今回のイベントでは、アストンマーティンが走ることの楽しさを追求したクルマであるという側面を「Deserves to be Driven」というテーマで伝えるものであった。

　これは、2020年5月26日に、アンディ・パーマー氏がアストンマーティン・ラゴンダの社長兼CEOを退任し、新たにメルセデスAMGのCEO兼最高技術責任者であったトビアス・モアーズ氏が後任になったことで、事業計画が大幅に見直されたことを受けたものと見てよいだろう。

　それまでアストンマーティンのブランドイメージは、「ビューティ」や「アート」という言葉に代表されるエレガントな路線であったが、さらにそこに「挑発」的な要素が加えられることになる。

　イベントに際してのプレス発表会で上映された新ビジョンの映像では、登場する女性に不良っぽい演出がなされていた。ドクターマーチンに似た黒いブーツに、スリットが深く入った黒いドレスを合わせ、お行儀の悪い挑発的な仕草をするのが印象的だ。

　ドクターマーチンはここで説明するまでもなく、パンクロックなどのサブカルチャーを代表するアイテムだ。

　六本木ヒルズ大屋根プラザの展示演出も、これまでのエレガント路線から一転、ブラックに塗装されたエキスパンドメタルや単管パイプを使った、90年代のクラブチックな演出となっていた。

　これは明らかに、アストンマーティンが若い世代へとアプローチする戦略に切り替えたと見てよいだろう。

　また、アストンマーティンジャパンマネージングダイレクターの寺嶋正一氏は、アストンマーティンのモデルは、フォーマルシーンはもちろん、サーキット走行から普段の足グルマとして、さらにDBXであれば家族でのお出掛けなど、日常のさまざまシーンでオーナーの人生を豊かに演出するクルマであることを力説していた。

　さらにエグゼクティブVPでチーフ クリエイティブ オフィサーであるマレク・ライヒマン氏は、ビデオレターで次のように語っている。

「直接お会いすることができずに残念ですが、早く日本に行けるようになることを願っております。

　2020年はすべての人々にとって困難に満ちた年となりましたが、大きな変化の時期は、大きなチャンスの時期でもあります。この困難な時にもかかわらず、私たちは他の現行ラインナップ『DBS』、『DB11』、『ヴァンテージ・ロードスター』とともに、アストンマーティン初のSUVモデル、『DBX』を成功裏に発売することができました。
　今年はアストンマーティンにとって変革の年といえるでしょう。

　新しい経営陣が加わり、事業計画が更新され、長期的なパートナー、サプライヤー、株主であるメルセデス・ベンツAGと共に、戦略的協力関係を拡大および強化することを発表しました。

　アストンマーティンは、その類稀な伝統を尊重し、その卓越したクラフトマンシップとデザインで尊敬を集め、恐れを知らないアプローチで羨望の的となっているグローバルブランドです。

　ブランドの遺産を次の世代へと進化させるため、アストンマーティンならではの美しさに、挑発的な要素を少し付け加えた、新しいビジョンを策定しました。

　美しさー情熱ー魂ー姿勢ーパワーーラグジュアリー

　アストンマーティンのクルマは、107年という長い歴史のなかで、自動車の芸術作品を作りたいという願望から生まれました。アストンマーティンのすべてのモデルには、製作者の哲学、魂、血と汗と涙が込められています。

　あくなき情熱と最高の機能が融合することにより、人々の魂を刺激する美しさが生み出されます。そのクルマは人々の視線を一身に集めます。つまりそれがアストンマーティンなのです」